¿Cuánto debemos invertir?

Es una pregunta que escuchamos con frecuencia y para la que no siempre existe una respuesta inmediata. La realidad es que antes de hablar de una cantidad hay que conocer qué se quiere lograr (objetivos), qué se está ofreciendo (producto), a quién queremos llegar (público meta) y hasta dónde queremos llevar ese mensaje (alcance). 

No existe una cifra que funcione igual para todos. Las necesidades de un pequeño negocio que quiere darse a conocer son distintas a las de una empresa mediana o grande que busca alcanzar múltiples mercados. Tampoco requiere la misma inversión lanzar un nuevo producto o marca, fortalecer el reconocimiento de una marca o desarrollar una campaña dirigida a generar ventas.

Por eso, hablar de presupuesto publicitario sin hablar primero de objetivos puede llevarnos a comenzar la conversación por el lugar equivocado. Con frecuencia vemos productos o servicios para los que se han establecido grandes expectativas, pero al momento de promocionarlos se asigna un presupuesto que no guarda relación con lo que se espera conseguir.

Aquí es donde aparecen los famosos $100.

Una inversión tan limitada difícilmente puede generar el alcance, la frecuencia y el tiempo necesarios para sostener una campaña. Si el objetivo comercial es importante para el negocio, la inversión destinada a comunicarlo también debe guardar proporción con ese objetivo.

Y esa proporción también tiene que mirar al propio negocio. No todas las empresas pueden —ni necesitan— invertir lo mismo. Un comercio local no tendrá el presupuesto publicitario de una gran cadena, como tampoco una organización mediana necesariamente podrá competir en inversión con el líder de su industria. Pero todos compiten, de alguna manera, por la atención del consumidor. No tener el presupuesto del competidor más grande no significa que tengamos dejar de comunicar quiénes somos, qué ofrecemos y por qué deberían escogernos.

Ahí comienza la diferencia entre gastar en publicidad e invertir en publicidad. 

Pero la inversión tampoco se limita al dinero destinado a comprar espacios en los medios. Antes de que una persona vea o escuche un anuncio existe un proceso que muchas veces pasa inadvertido: conocer el público, desarrollar el mensaje, establecer una estrategia, crear, producir y determinar dónde y cómo debe aparecer.

El consumidor finalmente ve un anuncio, escucha un spot de radio, encuentra una publicación o recibe algún otro impacto publicitario. Lo que no ve es el trabajo que hizo posible que ese mensaje llegara hasta allí. Por eso, cuando hablamos del “costo” de una campaña, no podemos limitar la conversación al precio de “hacer un arte” o “poner un anuncio”. Estamos hablando de conocimientos, talentos y procesos trabajando alrededor de un mismo objetivo.

Seleccionar dónde invertir también requiere análisis. Radio, televisión, prensa, medios exteriores, plataformas digitales y redes sociales ofrecen posibilidades distintas. No todos los medios funcionan de la misma forma, ni necesariamente debemos estar en todos. Incluso en digital, publicar contenido o colocar dinero detrás de una publicación no constituye, por sí solo, una estrategia.

Hoy tenemos más medios, plataformas, formatos, datos y posibilidades para alcanzar al consumidor. Tener más alternativas no necesariamente hace más sencillo anunciarse. Hace más importante saber qué utilizar, para quién y con qué propósito.

Y eso nos devuelve al presupuesto.

Hablar de invertir mejor en publicidad no significa automáticamente gastar más. Un presupuesto grande sin estrategia también puede desperdiciarse. Pero también puede ocurrir que lo que queremos conseguir requiera una inversión mayor a la contemplada. En ese momento hay que revisar presupuesto, alcance, tiempo, medios o expectativas. Esa conversación también es parte de una buena estrategia.

Después de años trabajando con clientes, presupuestos y campañas, puedo decir que una de las conversaciones más importantes ocurre antes de producir la primera pieza: cuando dejamos de mirar cuánto queremos gastar y comenzamos a definir los objetivos.

Cuando esa respuesta está clara, el presupuesto adquiere propósito, la creatividad tiene dirección y la selección de medios comienza a tener sentido.

Por eso, quizás la próxima vez que surja la pregunta “¿cuánto debemos invertir en publicidad?”, no tengamos que comenzar buscando una cifra, sino contestando una pregunta mucho más sencilla: ¿Qué queremos lograr?

La respuesta probablemente nos acerque mucho más a determinar cuánto, dónde y cómo debemos invertir. Porque al final, no se trata simplemente de gastar más en publicidad, sino de invertir mejor.